C’est quoi L’Inbound Marketing ? Explication avec exemples concrets.
L’inbound marketing consiste à faire venir vos futurs clients directement à vous. Cette technique est composée en 4 étapes : acquisition, conversion, transformation et fidélisation. Explications et exemples concrets.
Les 4 étapes de la stratégie Inbound Marketing.
1. Attirer votre audience.
1re étape : comment attirer des visiteurs ? Toute la méthodologie d’Inbound Marketing va tourner autour de la création et le positionnement de contenus marketing. Il va donc être question de produire des contenus de qualité répondant aux attentes de vos futurs clients.
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Un principe de base : les articles de blog.
Prenons un exemple : Imaginez que vous voulez passer vos vacances quelque-part. Si vous faites une recherche sur Google avec par exemple, une destination comme la Thaïlande. Vous aurez deux liens sponsorisés par Google (avec un hôtel et un comparateur de voyage). Ensuite, vous allez avoir des liens naturels (toujours des hôtels ou des agences de voyage) et en 4e ou 5e position, vous trouverez un article de blog « Guide complet pour préparer son voyage en Thaïlande ».
À ce moment là, il y a 2/3 des personnes qui ne vont pas cliquer tout de suite sur les hôtels, mais qui vont se dire : « Moi, j’ai envie de réussir mes vacances ». Cet article va donc répondre à la problématique de ma cible pour passer des vacances réussies en Thaïlande.
En résumé, pour attirer du trafic ciblé avec l’inbound marketing, nous allons produire des contenus qui vont répondre aux attentes des visiteurs (inconnus), mais que l’on cible avec du contenu optimisé pour le référencement.
Il y a deux types de référencement possibles :
- Le référencement naturel (SEO) : vous ne payez rien et vous êtes dans les résultats naturels de Google car il juge que votre contenu est pertinent vis-à-vis de la recherche des internautes.
- Le référencement payant (SEA) : vous payez des mots clés pour faire apparaître vos résultats en première page de Google (sauf que beaucoup d’utilisateurs bien éduqués voient tout de suite les annonces payantes et vont plutôt se porter sur les résultats naturels et pas sur l’offre commerciale qui est poussée).
Il est donc essentiel d’optimiser vos contenus pour le référencement naturel, et bien entendu de les diffuser via vos réseaux sociaux : Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter, etc.
Un exemple pertinent : sur Facebook, il y a des groupes de fans de vacances : ça peut être une bonne idée de le promouvoir et de pousser ses articles vers ces cibles via les réseaux sociaux.
Il y a également deux types de publications sur les réseaux :
- Les publications gratuites (SMO) : c’est l’utilisation naturelle des réseaux sociaux, sans recours aux annonces sponsorisées (payantes).
- Les publications payantes (SMA) : c’est l’utilisation de solutions comme Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads. Cette méthode offre en revanche des possibilités très avancées de ciblage de vos annonces. Pour toucher rapidement vos cibles et augmenter vos ventes, c’est une bonne pratique. Attention cependant à votre Retour sur Investissement (ROI). Optimisez vos campagnes et contrôlez vos budgets.
2. Convertir vos visiteurs en leads.
Deuxième étape, vos visiteurs arrivent sur votre site (votre landing page). À partir de là, ils deviennent « prospects » : ils commencent à manifester un intérêt.
Pour rappel : Une bonne stratégie inbound est de proposer un contenu à forte valeur ajoutée pour votre cible répondant une problématique précise.
Ici, nous allons pratiquer une stratégie de lead nurturing : c’est à dire garder le contact avec un visiteur qui n’est pas immédiatement prêt à l’achat (en B2C) ou prêt à entrer en contact avec un commercial (en B2B).
Votre visiteur a donc démontré son intérêt. Cela va vous permettre de le convertir, c’est à dire : récupérer ses coordonnées.
Nous allons voir ensuite, comment continuer à l’éduquer et garder le contact avec lui.
Reprenons notre exemple de la Thaïlande : « Le guide complet pour préparer son voyage en Thaïlande« .
L’objectif est d’inciter notre prospect à déposer ses coordonnées pour garder un point de contact avec celui-ci. Un bon exemple est de lui proposer un ebook de type « Téléchargez un ebook sur les dix lieux à ne pas louper quand on passe ses vacances en Thaïlande ».
Dans ce cas de figure, le visiteur va être intéressé et cliquer l’appel à l’action (CTA) qui le mènera directement sur la page d’atterrissage (la landing page). Cette page doit répondre à différents critères, mais elle va être principalement constituée d’un formulaire demandant de renseigner le prénom, l’e-mail, l’email, et peut-être d’autres informations comme la société, le n° de téléphone, ou autre. Cela dépend de votre business et en échange de quoi votre prospect laisse ses coordonnées pour accéder au contenu à plus forte valeur ajoutée. Gardez en tête que l’objectif est de proposer un contenu ou des solutions qui complètent toujours les attentes de vos personas (votre cible).
Maintenant que notre prospect est clairement identifié et qu’il a renseigné ses coordonnées, il devient un « lead ». Cependant, il est possible qu’il soit juste intéressé à se renseigner sur la Thaïlande. Ce lead n’a peut-être pas les économies nécessaires pour se payer des vacances en Thaïlande à l’instant T.
Imaginez qu’à ce moment là, tous les commerciaux appellent l’ensembles des leads qui ont remplis ce formulaire pour les qualifier. Avec des centaines de formulaire remplis, il faudrait d’une part, recruter massivement et d’autre part, vous risquez de ne pas répondre aux attentes de vos leads et d’être trop intrusifs. Vous perdrez alors toute crédibilité à leurs yeux. C’est une notion importante dans l’inbound marketing et dans l’engagement de vos leads.
Nous allons donc voir comment les qualifier et mesurer l’engagement de vos prospects fraîchement convertis avec une stratégie de marketing automation. Le but étant d’automatiser ces scénarios pour bien comprendre leurs comportement et affiner votre approche commerciale.
Prenons un exemple : Jeremy a lu votre article de blog, il a téléchargé l’ebook sur « les dix lieux а ne pas louper en Thaïlande ». Puis, 2 semaines plus tard nous lui renvoyons un e-mail en lui disant « Vous serez peut-être intéressé par la liste des expositions qu’il y a cet été en Thaïlande » (par exemple).
Vous allez donc pouvoir pousser des contenus complémentaires et continuer à interagir avec chaque lead de manière personnalisée pour les qualifier de plus en plus. À cet instant, vous pourrez clairement établir s’il est intéressant ou non. C’est ce qui s’appelle « le scoring des leads », c’est à dire « donner des notes à vos différents prospects ».
En marketing digital, on parle souvent de lead froid, tiède ou chaud. Sur un lead froid, l’intérêt n’est pas encore clairement identifié, un lead tiède a manifesté un second intérêt sur un besoin précis, et enfin un lead chaud a démontré un intérêt certain pour une offre précise (et peut-être votre marque).
Dans notre exemple, on pourrait scorer Jeremy (notre lead) de la manière suivante :
- Le prospect télécharge l’ebook sur la Thaïlande : +10 points (lead froid)
- Il ouvre votre e-mail sur les 10 lieux à ne pas louper en Thaïlande : +5 points (lead tiède)
- Il clic sur le CTA présent dans votre e-mail (+10 points) et lit le contenu que vous lui avez proposé : +10 points (lead chaud)
- Arrivé à 35 points : il pourra être appelé par un commercial ou vous pourrez lui proposer une offre ou une aide personnalisée.
Il y a un certain nombre de scénarios et d’actions de marketing automation possibles.
À noter toutefois qu’au début, si vous souhaitez le gérer manuellement, ça peut fonctionner car les formulaires démarrent progressivement. Et si vous avez uniquement 2 articles de blog et 1 seul ebook, c’est faisable et ça vous permettra déjà de tester l’efficacité de vos contenus et de convertir vos premiers prospects.
Mais lorsque vous commencez à avoir une trentaine d’articles de blog, 5 ebooks, etc. C’est à ce moment là où il faudra mettre en place des scénarios de marketing automation afin d’automatiser l’ensemble des tâches : tracking, scoring, envoi des séquences d’e-mail au prospect, l’envoi d’alertes et la création de tâches commerciales, etc. Autrement, vous serez rapidement noyé par le nombre de leads et vous ne pourrez pas aller jusqu’au bout de votre process de transformation. Vous risquez de perdre en efficacité et donc de louper des ventes sur la phase de transformation (leads en clients).
Il y a donc la nécessité de scorer vos leads pour que les commerciaux ou chargés d’affaires puissent faire leurs job et que les visiteurs ne soient pas harcelés par du démarchage abusif ou autre (les workflow sont à penser en fonction de chaque business et de chaque cibles & marchés : B2B ou B2C).
Nous verrons dans un autre article de quelle manière définir vos personas pour vous aider à mettre en place de bons scénarios performants. Si vous souhaitez approfondir ce sujet dès maintenant, n’hésitez pas à prendre contact avec moi.
Notez également que la meilleure pratique est d’inciter vos visiteurs à faire eux-même la démarche de demande d’offres, prendre un rendez-vous personnalisé ou demander un contact commercial. C’est en tout cas ce que je préconise à tous mes clients dans la mise en place de ce type de stratégie.
3. Transformer vos leads en clients.
Maintenant que le lead est qualifié et que le contact commercial est créé, votre workflow commercial doit être clairement établi (email, prise de contact téléphonique, pitch de vente, séquences d’e-mail destiné à envoyer et suivre l’offre, validation de la commande et du paiement, etc.).
Il doit y avoir le moins de frein possible et il faut veiller à garder des éléments de réassurance tout au long du processus commercial pour transformer le lead en client.
Je reviendrais sur cette phase importante dans un autre article. Mais si vous souhaitez aborder le sujet plus en profondeur, n’hésitez pas à prendre contact avec moi.
4. Fidéliser vos clients en ambassadeurs.
On pourrait se dire que la stratégie d’inbound est terminée, mais non. La mission de l’inbound marketing va encore plus loin : L’étape suivante est de transformer votre clients en ambassadeurs.
Votre nouveau client Jeremy a très certainement passé de bonnes vacances en Thaïlande grâce à votre agence. L’objectif est donc qu’il parle de son expérience associée à votre marque (à ses proches et son réseau sur Facebook par exemple).
Cela aura un double effet : votre marque sera clairement identifiée et vous disposerez d’une recommandation directe de la part de votre client.
C’est valable pour le réseau et les proches de votre client mais également pour vos prochains visiteurs qui rechercherons sur Google : « Comment réussir ses vacances en Thaïlande ». D’une part, ils verront le même article de blog (ou un nouveau), mais en plus, ils verront qu’il y a des recommandations disant : « Pour réussir vos vacances en Thaïlande, confiez vos vacances à #VotreAgence, elle répondra à vos attentes ».
C’est donc à ce moment là où nous allons véritablement bénéficier de nos clients ambassadeurs pour refaire du social-selling. Et la boucle est bouclée.
C’est une méthodologie vertueuse qui n’en fini jamais. Vos clients peuvent devenir vos premiers ambassadeurs pour attirer de nouveaux prospects, leads et clients, et ainsi de suite.
Ici aussi, un scénario peut être mis en place pour inciter vos clients à vous recommander et parler de leur expérience. Vous pouvez, par exemple, proposer des réductions sur d’autres voyages, ou devenir « Globe Trotter » pour votre marque, etc. !